17 Medidas para una Estrategia de Comunicación de una alarma sanitaria jamás vivida

RESEÑA

Por: Joan Carles March Cerdà

 

Ante esta situación de alarma sanitaria, pocos son los elementos de crisis pasadas que nos sirvan. No se trata de adaptar el plan de otras, sino de asumir la fragilidad y, prepararnos para evolucionar en el futuro. Ello nos exige una difícil ponderación entre articular respuestas adecuadas y desactivar temores.

Es evidente que en una crisis sanitaria hay muchos perdedores: personas que han muerto, familias rotas, miles de contagiados, profesionales agotados y con secuelas psicológicas, enfermos crónicos y mayores atemorizados, gente que ha perdido su empleo, tantas personas con miedo al futuro…

Durante la actual pandemia, hemos vivido situaciones complicadas: la falta de EPIs para profesionales que ha provocado un altísimo número de infectados, la falta de mascarillas, los cambios de posicionamiento de las autoridades de la OMS al respecto, el retraso en explicar la situación tras lo que estaba pasando en China, los cambiantes datos de Wuhan sobre la mortalidad, la falta de reacción de la mayoría de países del mundo, la globalización de los mercados que han dificultado traer los recursos necesarios, los comportamientos abusivos y poco éticos, el drama de las residencias de mayores o el problema mundial con el acceso a los tests, entre otras.
Y junto a ello, hemos visto aspectos positivos como la existencia de una comunicación diaria, la valoración unida de oposición y gobierno en países de nuestro entorno, la existencia de una política global de gobierno, las relaciones entre gobierno central y comunidades autónomas, el papel informativo de muchas sociedades científicas y asociaciones de pacientes, etc.

La comunicación en situaciones de crisis como la actual, es una estrategia básica en la gestión de las mismas y contribuye a minimizar las secuelas psicológicas en las poblaciones que las sufren. Algunas de las revisiones científicas sobre la comunicación en epidemias y desastres naturales muestran aciertos y errores que deberíamos tener presentes: negaciones, contradicciones, improvisaciones, confusiones e imprecisiones fueron los errores más frecuentes. En la última epidemia del Ébola en Liberia, Senegal y Sierra Leona, en el brote de influenza en Australia en 2013 o en la epidemia de SARS en Canadá en 2004, entre otras, la información de las autoridades fue una de las causas de estrés en la población.

Ante ello, la Global Alliance for Public Relations and Communication Management, apunta que en tiempos de la COVID-19, donde el consumo de información ha aumentado extraordinariamente en estas últimas semanas, antes de comunicar, se tiene que pensar en el impacto del mensaje, sin ocultar el impacto de la pandemia. Es importante que los mensajes provengan de fuentes oficiales, que sean realistas, basados en hechos, con un lenguaje sencillo y con palabras de esperanza, que no dramaticen la situación, identificando y legitimando las emociones de las personas y evitando compartir noticias falsas.

En estos días hemos visto aciertos comunicativos como la despolitización del mensaje, el intento de no entrar al trapo de la confrontación partidista, el reconocimiento a la ciudadanía por sus esfuerzos. Junto a ello, fallos como la diversidad de voces en algunos temas, la falta de claridad en algunos aspectos, la extensión de las comparecencias, cierto autobombo en algunos momentos y las rectificaciones no siempre justificadas . Y en este entorno nos gustaría analizar 17 aspectos básicos en la comunicación en situaciones de crisis y riesgos , que afecta a la percepción y confianza del público en las autoridades:

1. No sobretranquilizar. Tranquilizar es importante pero es necesario no transmitir “excesiva” seguridad, ni minimizar la gravedad de la situación. Es más útil explicar las acciones puestas en marcha y las modificaciones que la realidad va imponiendo, junto a esforzarse por trasladar parte del éxito a la colaboración ciudadana y a la responsabilidad individual. La comunicación en tiempos del coronavirus es importante que sea honesta, creíble, frecuente, múltiple y consistente , aspectos en los que han incidido desde la portavocía de esta crisis en España.

2. Tener en cuenta la situación de alarma. Conocer bien lo que estaba pasando en otros países y saber cómo reaccionaron cada uno de ellos, podría haber sido mejor estudiada. Ante la situación, es necesario establecer el triángulo de la confianza, entre políticos, personal técnico y profesional y comunicadores y ciudadanía. Es una necesidad importante la evaluación para comprender mejor la efectividad de la comunicación a medida que se desarrollan los eventos en la vida real . La confianza del público necesita franqueza, competencia, respuesta a las preocupaciones y transparencia. Y para dar transparencia, es necesario prometer y cumplir las promesas, informar regularmente y hacer un buen primer anuncio de la situación (es crucial). Y que los mensajes que se trasmitan nos den una pauta de comportamiento clara, ya que ante el estrés, los seres humanos necesitamos hacer algo para recuperar la sensación de que controlamos la situación.

3. Reconocer la incertidumbre. A lo largo del proceso de confinamiento, se ha reconocido la incertidumbre y la falta de claridad ante el futuro. Aunque ello es un elemento negativo para la salud mental de la ciudadanía, se ha planteado como un elemento clave de la pandemia. Para minimizar la incertidumbre, la comunicación necesita ser precisa y sin conjeturas, para que la gente entienda lo que se quiere decir. Hay mucha gente que está sufriendo ansiedad y angustia por la situación que estamos viviendo. Hablar de los desafíos a los que estamos haciendo frente, y comunicarles que entendemos que esta situación no es fácil para nadie y ayuda.

4. Plantear escenarios y dilemas posibles. Parece que no todos los escenarios fueron valorados al inicio. Y se ha visto en el proceso de avance de la enfermedad, que haberlos tenido en cuenta, hubiera sido útil para su gestión más adecuada. Junto a ello, vemos que las redes sociales están jugado un importante papel, fundamentalmente en dos aspectos: marcar la agenda mediática y amplificar la situación. En el momento en que una conversación se hace hegemónica en las redes, estas tienen el poder de marcar también la agenda de escenarios y dilemas presentes, también en los medios de comunicación tradicionales. Si algo bueno tienen las crisis (poco) es que nos permiten sacar lo mejor de cada uno de nosotros.

5. Reconocer la diversidad de opiniones. A veces en estas grandes crisis, algunas opiniones han sido descartadas y el haberlas valorado, antes que descartarlas, hubiera sido útil. De todas formas, estudios concluyen que los ciudadanos que se informan prioritariamente por redes sociales son los que menos saben sobre la evolución del COVID-19 y más de la mitad de ellos (57%) acceden cotidianamente a datos falsos.

6. Estar dispuesto a especular. Se ha marcado una línea y se ha cambiado en función de cómo ha ido el proceso. Sin embargo, el manejo de la situación, es una responsabilidad de los seres humanos y de la sociedad como un todo, de manera que el virus tendrá un impacto, pero el manejo de la crisis del virus tendrá otro.

7. No aspirar al miedo cero. El miedo 0 no existe. Y en esta pandemia hay mucho miedo. Por tanto, ponerlo encima de la mesa para intentar trabajarlo es necesario. El ciclo de exposición y angustia también tiene implicaciones posteriores para la salud pública. A veces ha habido algunos errores y contradicciones en las explicaciones dadas por nuestros responsables. Ante ello, parece adecuado comparecer cada día con brevedad y claridad, seguido después por expertos (vii).

8. Legitimar miedos de la gente. El miedo paraliza más a quienes tienen más razones para temer, los más golpeados por la crisis . Y esos miedos existentes podrían haberse legitimado más. Hubiera sido necesario hacerlo para que la gente sintiera más cercanía. Este mensaje es más efectivo que el parte diario de sanciones realizada.

9. Tolerar tempranas reacciones exageradas. Es normal que una situación nueva y única genere reacciones inesperadas. Algunos errores y la excesiva politización de la situación, lo ha favorecido.

10. Establecer contacto con el público. Trabajar la cercanía de los responsables con profesionales, con pacientes crónicos, en residencias, … hubiera sido un aspecto mejorable. La conexión es básica para buscar y encontrar la confianza. La comunicación debe ser lo más directa posible, lo más breve posible y lo más empática posible con el estado de ánimo de la ciudadanía. Como regla general, lo ideal es austeridad en la información. Proporcionar información útil, relevante y precisa en un lenguaje y formato comprensibles para la audiencia es clave para ello.

11. Decir a la gente qué se puede esperar. La utilización de varios portavoces junto a Fernando Simón, con representantes de sociedades científicas o personas del comité científico, hubiera sido un aspecto a haberse planteado. O que en las salidas de los ministros/as hubiera habido algunos responsables de CCAA, o que el presidente de gobierno hubiera compartido algunos espacios con presidentes de CCAA e incluso con algunos líderes de la oposición. Las ruedas de prensa diarias han tenido un exceso de comparecientes.

12. Proponer a la gente qué cosas hacer. Los mensajes han sido continuos sobre la higiene de manos, la higiene de las cosas que tocamos y la distancia física. Se podría haber aprovechado el confinamiento para proponer elementos que mejoraran la alimentación y la compra, así como abordar hábitos nocivos como el tabaco, ya que es importante que se proporcionen acciones específicas (usando los pasos que hay que dar: primero, segundo, tercero) que la ciudadanía pueda llevar a cabo .

13. Preguntar a la gente. Es importante tener en cuenta la percepción del riesgo que tiene la población ante esta situación. Conocerla, ayuda a saber que espera la gente para ayudar a desarrollar estrategias paralelas o complementarias. Identificar las inquietudes de la comunidad es fundamental.

14. Decir la verdad, no mentir ni decir verdades a medias. Los portavoces han hablado desde la verdad, aunque hubiera sido importante que en algunos casos se hubieran debatido los temas polémicos. Junto a ello, hubiera sido importante cuidar la actitud ante la muerte de las más de 20.000 personas que han fallecido, como alguna posición más cercana a familiares de pacientes fallecidos. Y es lo que hace Andrew Cuomo en sus ruedas de prensa y en redes sociales, indicando cifras, pero también respiradores que se necesitan, empresas que colaboran, etc. La información pública sin adjetivos abstractos o imprecisos, se convierte en clave del éxito.

15. Aspirar a la calidez, emoción y transparencia. Haber puesto el tema emocional encima de la mesa hubiera sido fundamental para llegar mejor a la gente. La calidez y la emoción son aspectos muy importantes para que los mensajes entren mejor. El gobernador de Nueva York dijo “Una crisis muestra tu verdadera alma”, una frase que ayuda a entrar hacia los corazones de la gente , con videos motivacionales, con datos objetivos, despertando el patriotismo al máximo nivel, empleando el lenguaje de la calle, con ejemplos prácticos e historias humanas de su madre o de su hermana que hacen que la comunicación sea cercana, empática y tan dura y sincera como esperanzadora.

16. Tener cuidado con comparaciones de riesgo. Se ha comparado demasiado con otros países o entre comunidades. Y eso ha dado sensaciones de mayor o menor riesgo, ante una comparación de riesgos que no ayuda en las situaciones crisis.

17. ¡Y más, mucho, mucho más! Muchas cosas que hay que tener en cuenta en situaciones como éstas o futuras, como por ejemplo, en que no nos centremos obsesivamente la atención en las cifras de afectados y muertos el “minuto y resultado” con el que han abierto los informativos, sino en lo que se puede y debe hacer y el dar mayor importancia a lo relevante para su solución, aportando información útil.

Mucho que valorar y aprender en tiempos de una alarma sanitaria, nunca vista, en la que cualquier elemento es fundamental para aprender de ellos. La Covid-19 constituye una crisis sanitaria provocada por un virus pandémico que escapa a la atribución de la culpa . Por eso, al juzgar, la ciudadanía pone más atención en el líder, a quien comunica, que en la causa del problema. Un sistema sanitario atento a las necesidades de la población está obligado a perfeccionar los instrumentos para garantizar una adecuada preparación, aunque es difícil predecir que esta crisis llegara a los límites que ha llegado. La comunicación tiene que ser un arma contra el virus de la desinformación. Y es muy poderosa si se usa bien o puede tener efectos negativos si se emplea mal. Lidiar con ello exige una difícil ponderación entre la necesidad de articular respuestas y la de desactivar temores. Hay que combinar realidad y mensaje como regla de la comunicación de crisis que quedará tras esta alarma sanitaria.

 

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REFERENCIAS

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