Vivimos rodeados de tecnología: El móvil siempre lo llevamos encima, cada 10 minutos comprobamos su actividad y estamos permanentemente conectados. O al menos, algo así ocurre con más de la mitad de las personas en este país. El teléfono inteligente se ha convertido en la herramienta de conexión a internet más utilizada en la actualidad, por delante de los ordenadores.
Los usos más habituales de las TiC en nuestra vida se centran en la comunicación con otras personas, tanto por redes sociales, aplicaciones de mensajería, email, etc. Además, nos encanta jugar: Podríamos hablar de Candy Crush y otros muchos juegos con varios millones de descargas en nuestro país. Pero, ¿podemos utilizar esta realidad en el campo de la salud? Nos referimos a la promoción de la salud. Repetimos la pregunta: ¿Podemos hacer algo?
El mero hecho de incluir la palabra “marketing” en un texto sobre promoción de la salud puede resultar llamativo, pero realmente las estrategias de cambio de comportamiento dirigidas a los individuos o a la población se incluyen dentro del llamado “marketing social”. Esta modalidad de marketing persigue poner en marcha programas y actividades dirigidos a influir en la conducta de las personas o poblaciones para mejorar su bienestar, tanto individual como colectivo.
Antes de hablar del uso de herramientas 2.0 para promover comportamientos saludables, merece la pena destacar los elementos que determinan la eficacia del marketing social:
– El cambio de conducta debe ser voluntario.- Hay que buscar el cambio a largo plazo. El cambio a corto plazo es sencillo de obtener pero es poco estable, si no hay estrategias de mantenimiento, es muy probable que el individuo vuelva a su estado anterior.
– Es imprescindible conocer el público al que nos dirigimos y adaptar la estrategia a sus características.
Hay muchos ejemplos de este tipo de campañas: Promoción del ejercicio, prevención de accidentes de tráfico, mejora de hábitos nutricionales, etc. Sin embargo, ¿Es posible utilizar herramientas y estrategias 2.0 para conseguir los mismos objetivos? Hay mucha evidencia al respecto, pero en los últimos años el auge de los teléfonos móviles ha potenciado estas estrategias.
¿Y por qué los móviles han conseguido modificar el diseño de las intervenciones para cambio de comportamiento en el mundo de la salud?:
– La interacción diaria de cada persona con su teléfono móvil es casi constante. Casi siempre lo llevamos encima, y miramos o utilizamos varias veces cada hora.
– Su tecnología permite geolocalizarnos, señalar en un mapa el lugar exacto donde nos encontramos.
– Puede ejecutar programas informáticos complejos.
– Es un gran facilitador a la hora de comunicarnos con otras personas, mediante redes sociales como con programas de mensajería.
– Incluye agenda, lo que ayuda a programar alertas, alarmas y avisos en cualquier momento.
Empezaremos con la parte social de las estrategias 2.0 para cambio de comportamiento. Un caso muy conocido son las apps para registrar nuestra actividad física, que gracias a la geolocalización del móvil, permite grabar la distancia recorrida, el tiempo y conocer sobre un mapa la ruta que hemos hecho. El añadido social de estas apps es diverso:
– Podemos crear nuestras rutas, difundirlas, retar a otras personas o incluso quedar con otras personas para hacer la misma ruta.
– Se puede difundir en redes sociales nuestra actividad, con el consiguiente refuerzo que implica hacerlo público y recibir comentarios de ánimo o incluso retos para mejorar. Además permite difundir nuestros éxitos.
– Se genera una comunidad de personas que usan la misma aplicación y corren por la misma zona.
– Podemos aprender trucos o hábitos de otras personas y además conocemos a personas que han pasado por lo mismo o incluso que están haciéndolo a la vez que nosotros.
Otro elemento esencial en estas estrategias de cambio de comportamiento, y que quizás son las más complejas de desarrollar online, es la del intercambio. El marketing se basa en intercambios: y si en el marketing comercial éste se produce a corto plazo (veo una camisa, entro a la tienda, la compro y puedo utilizarla ya), en el marketing social es más difícil (si me alimento bien hoy, tendré mejor salud dentro de un tiempo). Por ello, es esencial que las apps incorporen recompensas, premios o intercambios a corto plazo que nos ayuden a compensar ese beneficio en términos de salud poco perceptible inicialmente.
Finalmente, las estrategias de cambio deben adaptar el mensaje y el canal al público al que se dirigen. Para ello, hay que conseguir que las aplicaciones sean sencillas, no nos ocupen mucho tiempo, automaticen muchos procesos y nos ayuden a hacer un seguimiento a largo plazo de nuestra evolución. Entre los riesgos, el más habitual es el abandono. Para ello, la sencillez, la automatización, o el uso de gadgets nos pueden ayudar. Como decíamos al principio, es fácil cambiar a corto plazo pero es muy difícil mantener dicho cambio y convertirlo en un hábito.