La comunicación para la salud es una herramienta de cambio de conductas individuales y colectivas para incrementar los conocimientos de la población sobre un tema en relación con la salud, influir sobre sus percepciones, creencias y actitudes. Se trata de apoyar el aprendizaje de habilidades, conocimientos. También de abogar por el posicionamiento político, por un aumento de la demanda y de los recursos de salud. Motivar para la acción.
Modificar los hábitos y comportamientos de una persona es muy difícil, sobre todo cuando el beneficio para la salud es a medio o largo plazo. Además, la información en materia de Salud está en manos de fuentes poco expertas y muy condicionadas políticamente.
El Marketing social (Kotler, Roberto y Lee, 2002) supone la aplicación del conocimiento del marketing, sus conceptos y herramientas para mejorar los estándares económicos y sociales de los países desde un enfoque educativo, persuasivo, de modificación de la conducta y de la influencia social ofertando productos basados en conductas o ideas socialmente deseables, imitando en este sentido al marketing empresarial.
El marketing social se encuentra con una serie de problemas específicos, como el tener que abordar mercados con una demanda negativa, que los beneficios del cambio de conducta no sean evidenciables desde un primer momento, conflictos culturales, rechazos, diversificación del público (no todas las personas mayores son iguales) y la excesiva apelación al miedo de ciertas campañas.
Cuando se analizan los factores de fracaso, se alude a formatos obsoletos, que no tienen en cuenta las redes sociales y las tecnologías de la información (TIC), la dificultad de los contextos, campañas puntuales y aisladas, sin aliados, que sólo pretenden informar sin tener en cuenta la audiencia, con unos mensajes lejanos y sin ninguna evaluación.
Así pues, en cierta campaña de envejecimiento activo y saludable aparecían un señor mayor con una tabla de surf y otro con una copa de vino. En otra campaña reciente de vacunación de la gripe, aparecía una persona mayor, masculino, representando a un motero. Son ejemplos cercanos de mensajes que no tienen en cuenta al público al que se destinan.
No todo el marketing social está mal diseñado. La Dirección General de Ordenación del Juego (DGOJ), en los últimos datos publicados con relación a la publicidad y marketing en las casas de apuestas y casinos por Internet del segundo trimestre del año 2018, indica que la cantidad gastada en marketing durante ese periodo de tiempo fue de 81,3 millones de euros. ¡¡¡81,3 millones en 3 meses !!!.
Luego, se puede diseñar una campaña para la prevención de las adicciones comportamentales conociendo el terreno y el contexto, con una correcta difusión a través de las redes de forma multicanal, con sencillez y realismo, gamificando, mediante fuentes creíbles y referentes sociales adecuados…pero resulta obvio que la diferencia de partida es enorme para poder posicionar tu producto ante semejante competidor.
De ahí la necesidad de buscar aliados, de unir las campañas a otro tipo de estrategias y fortalecer relaciones entre organizaciones para poder superar todas estas limitaciones y conseguir el deseado cambio de conductas individuales y colectivas.
Gracias por leerme.