12 elementos sobre la influencia de la publicidad en un público joven:
1. Se identifica la participación en una estrategia publicitaria (poseer productos de promoción o poder nombrar alguna marca cuya publicidad les había atraído), como un factor significativo en la probabilidad de establecimiento del hábito en personas jóvenes, las cuales tienen la doble probabilidad de haberse convertido en fumadores que el resto de la muestra,
2. Se observa una interrelación significativa entre exposición a publicidad (artículos de promoción o la presencia de publicidad en bares y tiendas) el hábito de fumar y las expectativas de futuro relacionadas con el consumo.
3. Ser receptivo a los anuncios se identifica como factor de riesgo en el paso del fumador ocasional al habitual.
4. La influencia de las estrellas de cine favoritas es mayor en las chicas, y la influencia de los anuncios es mayor en los chicos.
5. Se observa una relación entre un hábito ocasional o regular de consumo y la percepción que las compañías tabacaleras están realizando proyectos positivos para la comunidad, mensajes dirigidos a los jóvenes que transmiten que el consumo de tabaco es “cool”, la focalización de los anuncios hacia un público joven y la presencia de contenidos relacionados con el patrocinio deportivo.
6. Los adultos entre 18 y 30 años presentaron un patrón de consumo más receptivo hacia la publicidad, y más expuesta hacia los anuncios en bares y clubs que los participantes mayores del estudio. Un análisis según la etnia de los participantes muestra una menor receptividad de la publicidad y un nivel menor de consumo global en los participantes jóvenes de color.
7. El análisis de documentos internos de la industria tabacalera confirma la focalización de las estrategias publicitarias en un público joven. Entre las estrategias empleadas, se nombra el establecimiento de nuevos puntos de venta y actividades promocionales en estos puntos que se mostraron más eficaces que la publicidad en la prensa escrita. La investigación confirma la hipótesis de una relación directa entre apertura del mercado, aumento de competencia, incremento de publicidad y proliferación del consumo.
8. Se nombran diferentes estrategias publicitarias que tuvieron el efecto de aumentar las ventas y aumentar el consumo en el público al que iba enfocado el anuncio, como la asociación del consumo con la pérdida de peso (Lucky Strike), la utilización de los profesionales de la salud (Camel), el mensaje de una liberación de valores sociales tradicionales, dirigido a un público femenino (Virginia Slims) y la promoción de la independencia como estilo de vida de los jóvenes (Camel). El efecto de una campaña en los hábitos de consumo de la población joven se retrató en diferentes artículos publicados en JAMA en el 1991. Haciendo hincapié en la importancia de una realización de estudios longitudinales del proceso de inicio y establecimiento del hábito de fumar en jóvenes, se señala la existencia de una predisposición cognitiva hacia el tabaco como un factor de influencia en la creación del hábito, advirtiendo la influencia de la publicidad en este proceso previo a la experimentación con el cigarrillo.
9. La publicidad del tabaco contribuye a la creación de atribuciones positivas relacionadas con el acto de fumar, nombrando estudios anteriores realizados en el contexto norteamericano que comprueban los efectos de la publicidad en los adolescentes.
10. Al analizar las estrategias publicitarias actuales de la industria tabacalera, se constata una focalización intencionada de las estrategias publicitarias hacia la población joven y al mismo tirmpo encontramos que no se limitaban a la prensa escrita, sino utilizaba también el Internet, los videos de música, las películas cinematográficas, y la promoción de ropa y de eventos culturales, advirtiéndose la posibilidad de un incremento del consumo de tabaco en este grupo en consecuencia de una mayor exposición a estrategias publicitarias.
11. En el análisis de las campañas publicitarias de la marca Fortuna durante el bienio 1999-2000, en concreto las campañas Planeta Fortuna, Fortuna Racing Team, Fortuna Seawear Collection, Fortuna Streetwear, Fortuna X-Action Wear y Fortuna 0´7, encontramos como denominador común dentifica su focalización en un público joven, la utilización de contenidos ajenos (el deporte, la vida nocturna, el activismo político) para una promoción indirecta del consumo de tabaco, así como el empleo de estrategias complementarias de marketing (promoción de productos, colección de puntos).
12. Los estudios longitudinales sugieren que la exposición a la publicidad y a la promoción del tabaco está asociada a la probabilidad de que los adolescentes comiencen a fumar. En base a la fuerza de esta asociación, la consistencia de los hallazgos en los numerosos estudios observacionales, la temporalidad de la exposición y las conductas ante el hábito de fumar observadas, así como también la plausibilidad teórica con respecto al impacto de la publicidad, se concluye que la publicidad y la promoción del tabaco incrementan la probabilidad de que los adolescentes comiencen a fumar.